بررسی تأثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران

Transcript

1 کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمنماه 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی تهران ویژهنامه فصلنامه علمی -پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین صص: 2-2 بررسی تأثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران 3 2 * امیر غفوریان شاگردی محمود محمدیان وحید ناصحی فر سید محمدتقی تقویفرد 2- استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه بینالمللی امام رضا )ع( ایران - استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه عالمه طباطبائی تهران ایران - استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه عالمه طباطبائی تهران ایران - دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه عالمه طباطبائی تهران ایران چکیده تدوین استرا تژی در سطوح مختلف به خصوص استراتژی ترفیع نقعش مهمعی در دسعتیابی بعه اهعدار یعا شعرکت از جمله ارتقای ارزش ویژه برند آن بازی میکند. هدر از این مقاله بررسی تاثیر استراتژیهای ترفیع بعر رابطعه بعین ابزارهعای ارتباطی و ارزش و یژه برند از دیدگاه مشتری و ابعاد مختلف آن همچعون آگعاهی برنعد کیفیعت ادراد شعده تعداعی برنعد و وفاداری برند در صنعت مواد غذایی است. روش تحقیق توصیفی پیمایشی است و جامععه آمعاری تحقیعق شعامی معدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتهای مواد غذایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهعادار تهعران و مصعرر کننعدگان برنعدهای اصعلی این شرکتها است. از روش مدلسازی معادالت ساختاری و همبسعتگی بعرای تحلیعی دادههعای حاصعی از پرسشعنامه اسعتفاده شد که نتایج آن حاکی از آن است که اتخاذ اسعتراتژی ترفیع بعه عنعوان یعا متغیعر تععدیی کننعده بعر شعدت رابطعه بعین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشعتری تعاثیر مثبعت و معنعاداری دارد. از اینعرو بعه شعرکتهای صعنعت معواد غذایی پیشنهاد میشود به منظور ارتقای ارزش ویعژه برنعد محصوالتشعان در انتخعاب و بکعارگیری ابزارهعای ارتبعاطی بعا در نظر گرفتن استراتژی ترفی )کششی رانشی( اقدام نمایند. واژههای کلیدی: ابزارهای ارتباطی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری استراتژی ترفی صنعت مواد غذایی. Amghafourian@yahoo.com * نویسنده مسؤول

2 / ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی مقدمه بععا توجععه بععه پدیععده جهععانی شععدن رقععابتی شععدن بازارها محیط کامال پویا و اشباع بازارها امروزه سعازمانها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یا نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حعال رشعد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار بایعد مبعارزه کرد. گرچه بازاریابعان تعا دیعروز تنهعا در اندیشعه یعافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیعدگاه امعروز بازاریعابی یعنی کشف یا نیاز تالش در جهت بعرآورده کعردن آن و استمرار در تالش. امروزه متعهعد کعردن مشعتری جایگاه ویژهای پید ا کرده و رشعد دادن مشعتری یعنعی توجه بعه رضعایتمندی ارتبعا معوثر بعا وی و سعنشش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می شو د مشتریان یا سازمان در داخی همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقعط مشعتریانی کعه احسعاس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمعر طوالنی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار معی رونعد. در شرایط پر رقابت بازارهای کنعونی بعه دسعت آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرر کننده به گونعه ای کعه مصرر کننده وفادار شرکت باشد از اهمیعت بسعزایی برخوردار است و از جملعه ععواملی کعه در رسعیدن بعه چنین جایگعاهی در ذهعن مشعتریان معوثر اسعت ارزش ویژه برند است )آکر 2332 (. آکر) 2332( ارزش ویژه برند را چنین تعریف معی کند: مشموعه ای از پعنج گعروه دارایعیهعا و تعهعدات معرتبط بعا نعا م و نشعان تشعاری نعام و سعمبول آن کعه ارزشی را به یا محصول یا خدمت ارائه شده به یعا شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسعر معی کنعد. این گروه داراییها عبارتند از: وفاداری به برند آگعاهی برنعد کیفیعت درد شعده داراییهای اختصاصی برند. تعداعی برنعد و دیگعر 2 اگر برند را یا نام اصطالح عالمت یعا سعمبی کعه به منظور تعیین هویعت کعاال یعا خعدمات یعا فروشعنده است بدانیم Kotler,997) ( گام نخسعت در ایشعاد برنعد برای هر کسب و کاری فراهم سعازی بسعتری مطمعدن در بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی میباشعد. بعه وسعیله این ابزارها همچعون تبلیغعات پیشعبرد فعروش بازاریعابی مستقیم روابط عمومی و فروش شخصی شرکتهعا پیعام خود را به مشعتریان هعدر خعود معیرسعانند و آنهعا را بعه خریعد و یعا تکعرار خریعد ترغیعب معینماینعد. ابزارهعای ارتباطی در صورتی می توانند نقش خود را بعه خعوبی ایفعا کنند که بکارگیری آنها با توجه به نعوع اسعتراتژی ترفیع باشعد. اسعتراتژی ترفیع یکعی از عوامعی تعاثیر گعذار بعر ارزش ویععژه برنععد و ابعععاد آن در صععنعت مععواد غععذایی میباشد. لذا با توجه بعه معوارد ذکعر شعده در بعاال تحقیعق حاضر به دنبال بررسی تاثیر استراتژی ترفی بر رابطعه بعین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برنعد از دیعدگاه مشتریان است. ادبیات تحقیق استراتژی ترفیع اصعوال هعر گونعه تصععمیم کعه در آمیختعه بازاریععابی گرفته می شود باید با توجه به استراتژی کالن شعرکت و بعا توجعه بعه اسعتراتژیهعای بازاریعابی شعرکت باشعد تعا دسععتیابی بععه هععدرهععای کععالن بازاریععابی و شععرکت را تضععمین کنععد. اسععتراتژی محععور بععودن تصععمیمهععا و اسعتراتژیهعای ترفیع سعبب اثربخشعی و کعارآیی ایعن تصعمیمهعا خواهعد شعد. پاسعب بعه پرسعشهعایی از قبیعی اینکه چقدر هزینه بعه ابعزار متفعاوت ارتبعاطی تخصعیص Brand

3 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / دهیم محتوای پیام باید در برگیرنعده چعه معواردی باشعد و یا از چه ابزار ارتباطی برای انتقعال پیعام اسعتفاده کنعیم فقط و فقط با مشخص شدن هدرها و استراتژیهعای در سعطوح مختلعف )بنگعاه کسعب و کعار و یفعهای P( داده خواهد شد. هدرها و اسعتراتژیهعا سعمت و سعوی اقدامها و فعالیتهای ارتباطی را از قبیی تعیعین محتعوای پیام انتخاب رسانه بودجعه بنعدی و ارزیعابی را بعه خعوبی مشخص معیکننعد )بیرانونعد 23 (. بنعابراین اسعتراتژی کششی و رانشی که به عنوان اسعتراتژی ترفیع هسعتند در ذیی مورد بررسی قرار میگیرند. استراتژی رانشی و استراتژی کششی ترکیب ابزارهای ارتباطی بعه شعدت تحعت تعأثیر آن است که شرکت برای فروش بیشتر و ارتقعا ارزش میعژه برنععد خععود اسععتراتژی رانشععی یععا اسععتراتژی کششععی را انتخاب کند. در نمودارشماره یعا ایعن دو اسعتراتژی بعا هم مقایسه شدهاند. نمودار )( استراتژی رانشی و کششی استراتژی رانشی مسعتلزم آن اسعت کعه فعالیعتهعای بازاریابی تولیعد کننعده )و بیشعتر فروشعندگان و تبلیغعات خعاص بخعش تشعاری( بعه سعوی عناصعر واسعطه کانعال هدایت شوند. هدر آن است تعا ایعن واسعطههعا سعفارش خریعد بیشعتری انشعام دهنعد و بعرای کعاال نعزد اسععتفاده کنندگان تبلیع کننعد. اسعتراتژی رانشعی بعه ویعژه وقتعی مناسب است که وفاداری نسعبت بعه نعام تشعاری کعاال در طبقعه مربوطعه کعم بعوده و انتخعاب نعام تشعاری بیشعتر در خععود فروشععگاه صععورت مععی گیععرد و کععاال از جملععه کاالهای محرد به حساب آمده و نسعبت بعه مزایعای آن درد کافی وجعود داشعته باشعد. اسعتراتژی کششعی هعم مستلزم آن است که فعالیتهای بازاریابی تولیعد کننعده ( و البتععه اغلععب تبیلغععات و پیشععبرد مخصععوص مصععرر کننده( مستقیما به سوی استفاده کننعدگان نهعایی هعدایت شعوند. در اینشعا هعم مقصعود آن اسعت کعه ایعن اسعتفاده کنندگان به دنبال کاال با نام تشاری مورد نظر نعزد عناصعر واسطه روند تا آنها بعرای سعفارش خریعد بیشعتر از تولیعد کننده ترغیب و تشویق شوند. استراتژی کششی بعه ویعژه زمانی مناسب است که وفاداری نسبت بعه نعام تشعاری در طبقه کاال باالست مردم از وجعوه تفعاوت میعان نعامهعای

4 / ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی تشاری آگاهی دارند و قبعی از مراجععه بعه فروشعگاه نعام تشاری را انتخاب کرده اند. شعرکتهعای واقع در یعا شامی تبلیغات روابط عمومی پیشبرد فعروش بازاریعاب مستقیم فروش شخصی و بازاریابی تعاملی است. صعنعت ممکععن اسععت از نظععر اسععتفاده از دو اسععتراتژی رانشی و کششی با هعم تفعاوت داشعته باشعند. ایعن امعر بعه شرایط خود شرکتها و سایر شرایط محیطی حعاکم بعر آنها بستگی دارد. به عبارت دیگعر اسعتراتژی کششعی بطعور مسعتقیم بعه تحریا مصرر کنندگان برای خریعد اقعدام معیکنعد و استراتژی رانشعی از طریعق نفعوذ و ارتبعا بعا کانعالهعای توزی رفتار خرید مصرر کنندگان را تحعت تعاثیر قعرار میدهنعد ) 2009.)Fill, بنععابراین اگعر اسععتراتژی برنامععه جام و همه جانبه که نشان معی دهعد شعرکت چگونعه بعه ماموریت و هدرهای خود دسعت یابعد )هعانگر و ویلعن 22( باشد دانستن اینکه اتخاذ کدام اسعتراتژی ترفیع کششعی یعا رانشعی در صعنعت معواد غعذایی معیتوانعد در دستیابی به هدر که ارتقای ارزش ویعژه برنعد از دیعدگاه مشتری میباشد حائز اهمیت است. 2 ابزارهای ارتباطی ابزارهععای اساسععی کععه بععه منظععور اجععرای اهععدار ارتباطعات یعا سعازمان معورد اسعتفاده قعرار معی گیعرد اغلب به عنوان آمیخته ترفی از آن یاد معی شعود. آمیختعه ت ر ف ی س ع ن تی چه عار ع نص ع ر ر ا ش عا م ی م عی ش عود ت ب ل ی غ عات پیشعبرد فعروش روابععط عمعومی و فعروش شخصععی. الکن امروزه عناصعر دیگعری مثعی بازاریعابی مسعتقیم رسانههای تععاملی و بعه آن اضعافه شعده اسعت. بنعابراین بعا توجه بعه نمعودار ذیعی آمیختعه ترفیع یعا ابزارهعای IMC تبلیغات تبلیغات بعنعوان هعر پرداخعت بعه شعکی ارتبعا غیعر شخصی در باره یا سازمان کعاال خعدمات یعا ایعده ای بوسعیله یعا حمایعت کننععده مشعخص میباشعد. جنبععه پرداخت شده این تعریف ارتبا پیعدا معی کننعد بعا ایعن حقیقت که فضا یا زمعان بعرای یعا پیعام تبلیغعاتی بطعور کلعی بایععد خریعداری شععود. عنصععر غیعر شخصععی ایععن تعریف به این معنی است که تبلیغات شعامی رسعانههعای انبوه TV( رادیو- مشالت و روزنامههعا( کعه معی توانعد یا پیامرا بعرای گعروههعای بزرگعی از افعراد اغلعب در زمان مشابه انتقال دهد. ماهیعت غیعر شخصعی تبلیغعات بعه این معنی است که بطور کلی هعی مستقیم از دریافت فرضعی بعرای بعازخور کننده پیام وجود نعدارد. بنعابراین قبعی از اینکعه پیعام فرسعتاده شععود تبلیغعات چعی بایعد اینکععه چگونه مخاطب می خواهد تفسعیر کنعد و پاسعب دهعد بعه آن را مد نظر قرار دهعد. تبلیغعات بعنعوان گسعترده تعرین شکی ترفی احتمعاال بخعاطر نفعوذ و سعرایتش معورد نظعر قعرار گرفتعه شعده اسعت. (:200, Blech )Blech and بعنوان مهمترین ابزار ترفی خصوصعا بعرای شعرکتهعای که کاال و خعدمات آنهعا بعرای تععداد زیعادی از مصعرر کنندگان بعازار هعدر گعذاری شعده اسعت معورد توجعه قرار گرفته است.( 200, )Blech and Blech بازاریابی مستقیم از سعال 23 شعیوههعای بازاریعابی مسعتقیم افعزایش چشعم گیعری یافتعه و از تبلیغعات رسعانهای پیشعی گرفتعه اسعت. ایعن رشعد روزافعزون تحعت تعأثیر پیشعرفتهعای 8 Direct marketing Imc Tools 2 Advertising 3 sales promotion Public relations 5 personal selling 6 Direct marketing 7 Interactive media

5 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / فناورانعه در عرصعههعای ارتبعاطی تغییعر و تحععوالت در رفتار مصرر کنندگان و نیازهای بازاریابعان در ارتبعا بعا گروههای مصرر و مشتریهعا ر داده اسعت. بازاریعابی مستقیم اغلب به عنوان یکی از اجعزای کلیعدی بازاریعابی رابطه ای شناخته می شعود و یکعی از رونعدهای جدیعد و تأثیرگذار در بازاریابی به شمار میآید )کلر 23(. بازاریععابی مسععتقیم سیسععتمی از بازاریععابی اسععت کععه ارتباطات مستقیمی را با مشتریان هعدر بعه منظعور ایشعاد یا پاسعب یعا معراوده بعا آنعان سعازماندهی معی کنعد. در دیکشعععنری اصعععطالحات بازاریعععابی Bennett Peter بازاریعابی مسعتقیم را چنعین تعریعف معی کنعد: مشموععه در جهعت پیشععبرد کاالهععای خععاص یععا اثععرات مسععتقیم رفتاری است.,200) Blech (Blech and در گذشععته بسععیاری از افععراد درگیععر در بازاریععابی ارزش بحثهای روابط عمومی را یا همیشعه تشعخیص نمعی دانند یا قدر آن را نمی دانستند و بعلعت نبعرد بعین ایعن دو و یفعه افعراد روابعط عمعومی نوععا بعر دولعت اجتمعاع و رسععانههععای گروهععی متمرکععز مععی شععوند و چنععدان در مدیریت ارتبا با مشتری درگیر نمی شوند. روابععط عمععومی عبارتسععت از ارزیععابی نگععرشهععای عمومی شناسائی خط مشیها و رویههعای یعا سعازمان با عالیق عمومی و اجرای یعا سعری فعالیعت بعه منظعور (Blech & فعالیتهایی که فروشعنده جهعت بعه انشعام رسعاندن مبادلعه کسعععب پعععذیرش و فهعععم عمعععومی. کاالها و خدمات با خریدار از یا یعا چنعد رسعانه بعرای Blech,.200) ارتبععا بععا مخاطععب هععدر اسععتفاده مععیکنععد )فععروش مسععتقیم پسععت مسععتقیم بازاریععابی تلفنععی کاتععالو تلویزیون کابلی و سایر موارد( و درخواست یعا پاسعب از طریق تلفن پست یا ویزیت شخصی را دارد ( Blech (200, Blech and.بازاریابی مسعتقیم اسعتفاده از ارتبعا مستقیم در جهت رسیدن بعه مصعرر کننعده و مخاطعب عمدتا از طریق بهعره گیعری از شعیوههعای نعوین ارتبعاطی است. )محمدیان 2( روابط عمومی و مدیریت افکار عمومی معدیریت افکعار عمعومی روابعط عمعومی و تبلیغعات شرکتی همگی از عناصر برنامعههعای ترفیععی هسعتند کعه منععاف گسععتردهای را بععرای بازاریععابی بععه ارمغععان آورده است. آنها جزو الینفا تمامی کوششهای ترفیععی کعه باید هدایت و هماهنگ شوند با سعایر عناصعر در آمیختعه ترفی میباشند. این فعالیتهای طراحی شدهاند بیشعتر بعرای پیشبرد فروش پیشبرد فروش به مفهوم کلیه فعالیتهعا کوتعاه معدت برای ترغیب مردم به امتحان کردن و استفاده از محصعول یا خدمت است. فعالیتهای پیشبرد فروش می تواننعد بعر مشعتری نهعایی یعا فروشعندگان و اعضعای کانعال توزیع متمرکز شوند. فعالیتهای پیشعبرد فعروش در صعددند تعا انگیزههعای خریعد محصعول را بعرای مشعتریهعا تقویعت کنند. )کلر 23:(. پیشبرد فروش عبارتسعت از مشموععه ای از ابزارهعای محرد متنعوع و مختلعف و اغلعب کوتعاه معدت کعه بعه منظور تحریا مصرر کنندگان یعا خریعداران تشعاری به خرید سری تر یا بیشتر کاالها یا خدمات مورد اسعتفاده قرار میگیرد در حالی که تبلیغعات دلیعی خریعد را بنیعان میگذارد چاشعنیهعای فعروش محعرد و انگیعزه آن را ارایه میکند. تفسیر نگرشها به سمت یعا سعازمان یعا موضعوعی کعه 2 Sales Promotion Publicity& public relations

6 / ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی 2 فروش شخصی فروش شخصی شامی فروشهای میشود که بواسعطه فرآینعدهای ارتباطعاتی چهعره بعه چهعره بعه دسعت آمعده اسععت. فععروش شخصععی از شععرکتی تععا شععرکت دیگععر بواسطه عوامی مختلف متفاوت معی باشعد. از جملعه ایعن عوامعی معی تعوان بعه ماهیععت کعاال یعا خعدمات انععدازه سازمان و نوع صنعت اشاره کرد. فعروش شخصعی اغلعب نقش حمایتی را در شرکتهای صنعتی بازی معیکنعد در حالیکه در سایر شرکتها همچعون بازارهعای بعا کعاالی مصععرفی بععی دوام و قیمععت پععایین نقشععش بععه حععداقی معیرسعد. در بسعیاری از صعنای ایعن نقعشهعا بعه منظعور تعادل بیشتر در بکارگیری عناصعرآمیخته ترفیع در حعال تغییر هستند. در یا برنامه IMC فروش شخصعی همعراه است با سایر عناصر آمیختعه ترفیع (Blech & Blech,. (200 در تعدوین اسعتراتژی بازاریعابی و سعازمان کعه در راسععتای برنامععه ریععزی اسععتراتژیا بازاریععابی صععورت میگیرد یکی از مهمترین گامها تعیین اهدار اسعت کعه میعزان موفقیعت در رسعیدن بعه ایعن اهعدار را معیتعوان بعنوان یکی از شاخصهای سنشش موفقیعت آن برنامعه و استراتژی عنوان کرد بنابراین میزان تحقق اهعدار در هعر حوزه ای نشان دهنعده میعزان اثربخشعی آن حعوزه اسعت. در همین راستا باید خاطر نشان کرد کعه بعرای سعنشش و ارزیعابی موفقیعت ابزارهعای ارتبعاطی در کسعب اهععدار تعیعین شععده کععه در راسععتای اسععتراتژی سععطوح بععاالتر )اسععتراتژی بنگععاه کسععب و کععار بازاریععابی و ترفیعع سازمان ) است میتوان از ابزارهای متفاوتی اسعتفاده کعرد که در این تحقیعق میعزان اثربخشعی ایعن ابزارهعا از منظعر نحوه تأثیری که بر ارزش ویژه برند از دیعدگاه مشعتری و ابعاد اصلی آن دارند مد نظر قرار میگیرد. ارزش ویژه برند برند فرآیند ایشاد هویت محصعول بوسعیله اسعتفاده از نام یا سعمبی متمعایز کننعده اسعت. برنعد نمعاد پیچیعده ای اسععت کععه دامنععه متنععوعی از ایععده و ویژگععی را در بععر میگیرد. ب رند ن عه ت نه عا ب عا ا س ع تفاده از مفه عوم ل غ عو ی خ عود بلکه با استفاده از هر عاملی که در طول زمان بعه نحعوی بعا آن در آمیخته و در جامعه به صعورت هعویتی اجتمعاعی و شناخته شده نمود یافته است با مشتری سعخن معیگویعد در همین راستا یکعی از مععرورتعرین و شعاید مهمتعرین مفاهیم بازاریابی امروز که برای اولعین بعار در دهعه 23 شعکی گرفعت مفهعوم ارزش ویعژه برنعد اسعت. براسعاس بسیاری از نگرشهای گوناگون ارزش ویعژه برنعد شعامی تأثیرات بازاریابی است که به صورت منحصعر بعه فعرد در مورد یعا برنعد وجعود دارد بعه بیعان دیگعر ارزش ویعژه برند دسعتاوردهای مختلعف فعالیعتهعای بازاریعابی روی محصععوالت و خععدمات برخععوردار از برنععد را تشععری میکند )کلر 23(. ارزش ویژه برند چندین دهعه یعا موضعععععععوع قابعععععععی توجعععععععه بعععععععوده اسعععععععت.(200 al,.(broyles et مفهععوم ارزش ویععژه برنععد تشاری اولین بار سعال 23 در ادبیعات بازاریعابی مطعرح شد. در دهه 3 ایعن موضعوع توجعه زیعادی از محققعان و متخصصان بازاریابی را به خعود جلعب کعرد کعه منعتج بعه تعداد زیادی مقاله شد Keller,990(.)Aaker & بعر ایعن اسعاس در طعی سعالهعای متمعادی محققعین متعددی در مورد ارزش ویعژه برنعد بعه تحقیعق پرداختنعد که بر همین اساس نیز تعاریف گونعاگونی از ارزش ویعژه برند ارائه شده است جمله می )سعلیمانی بشعلی و طعالبی 2( از توان به تعریعف آکعر )2332( اشعاره کعرد کعه ارزش ویژه برند را مشموععه ای از دارایعیهعا و تعهعدات پیوند یافته با یا برند معی دانعد و تعریعف کلعر )233( که معتقعد اسعت ارزش ویعژه برنعد بعه عنعوان اثعر متمعایز Personal selling

7 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / دانعش برنعد بعر واکعنش مشعتری نسعبت بعه فعالیعتهعای بازاریعابی صعورت گرفتعه بعرای آن برنعد اسعت و کعاتلر )( که ارزش ویژه برند را اینچنین تعریف میکننعد: اث ر م تما ی ز م ث ب ت ک عه د انس ع ت ن ن عام ب رن عد ب ع ر پا س ع ب مص ع رر کننععده نسععبت بععه کععاال و خععدمات از خععود بععر جععای میگذارد. مدل اصلی ارزش ویژه برنعد کعه بعر مبنعای ایعن رویکعرد است از جمله مدل آکر و مدل کلعر بعا جزئیعات بیشعتری مورد توجه قرار خواهد گرفت. همانطور که در فوق اشاره شد اسعاس رویکعرد ارزش ویژه برند از دیگاه مشتری به این استوار است کعه قعدرت برند در پس آموختهها احساسعات دیعدههعا شعنیدههعا و تشربههای مشتریان از برند نهفتعه اسعت. از معدلهعای کعه رویکردهای ارزش ویژه برند بعه ارزش ویعژه برنعد معیتعوان از منظعر )رویکعرد( متفععاوت نگریسععت. رویکععرد اول ارزش ویععژه برنععد از دیدگاه مشتری نامیده شده که ابتدا به وسیله کلعر و آکعر مورد استفاده قرار گرفته است. رویکرد ارزش ویعژه برنعد شرکت و رویکعرد ارزش ویعژه برنعد تشعاری دومعین و سومین رویکرد نسبت بعه ارزش ویعژه برنعد اسعت کعه در ادامه رویکرد ارزش ویژه برنعد از دیعدگاه مشعتری معورد بررسی قرار میگیرد. براساس این رویکرد ارایه شدهاند میتعوان بعه معدل آکعر یکی از برجسته ترین محققان برند اشاره کرد. مدل ارزش ویژه برند آکر بعا توجعه بعه اینکعه آکعر )2332( معتقعد اسعت ارزش ویععژه برنععد عبارتسععت از مشموعععهای از دارایععیهععا و بدهیهای پیوند یافته با یا برند. در این معدل آکعر ابععاد مختلف ارزش ویژه برنعد را بعه صعورت آگعاهی از برنعد تعداعی برنعد کیفیعت ادراد شعده وفعاداری بعه برنعد و سعایر دارایعیهعای اختصاصعی برنعد معرفعی معیکنعد. بعه رویکررد ارزش ویرژه برنرد از دیردگاه مشرتری )CBBE( اساس مدل CBBE براین اساس کعه قعدرت برنعد در پععس آموختععههععا احساسععات دیععدههععا شععنیدههععا و تشربههای مشتریها از برند نهفته است اسعتوار اسعت. بعه عبعارت دیگعر و قعدرت برنعد ریشعه در ذهعن مشعتریهعا دارد. چالش اساسی پعیش روی بازاریابعان در ایشعاد برنعد قدرتمند کسب اطمینان از این نکته است که مشعتریهعا تشربعههعای مناسعبی را از محصعوالت خعدمات و سعایر برنامههای بازاریابی به دست می آورنعد بعه نحعوی کعه در ذهن آنها افکار احساسات تصورات باورهعا نگعرشهعا و اعتقادات مطلوبی از برند ایشاد میشود. در ایعن ارتبعا و بعا توجعه بعه اینکعه در ایعن تحقیعق ارزش ویعژه برنعد از دیدگاه مشتری )CBBE( مورد استفاده قرار میگیعرد دو واسطه این ابعاد و اثعرات اختصاصعی هعر یعا از آنهعا از 2 طریق افزایش اطمینان در تصمیم گیعری بعرای خریعد و رضایت مصرر کننده و نیعز تفسعیر اطالععات موجعب ایشاد ارزش برای مشتری معی شعود و همچنعین از طریعق افععزایش اثربخشععی و کععارآیی برنامععههععای بازاریععابی وفاداری به برند حاشعیه سعود و قیمعت بعاالتر توسععه برنعد 3 اهعرم تشعاری و مزیعت رقعابتی بعرای شعرکت ارزش ایشاد می کند. ارزش ویژه برند هم بعرای شعرکت و هم برای مشتری ارزش ایشعاد معیکنعد و ارزش ایشعاد Confidence in purchase decision 2 Use satisfaction 3 Interpretation processing of information Efficiency & effectiveness of marketing programs 5 Brand loyalty 6 Prices-Margins 7 Brand extensions 8 Trade leverage 9 Competitive advantage

8 / ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی شده برای مشتری در نهایعت موجعب ایشعاد ارزش بعرای شرکت می شود. اکنون پنج بعد اصعلی ارزش ویعژه برنعد از دیدگاه آکر را تشری می کنیم. آگاهی برند : معموال آگعاهی برنعد بعدیهی تصعور معی شعود. امعا معیتوانعد دارایعی اسعتراتژیا کلیعدیای باشعد. آگعاهی برنعد معی توانعد انبعوهی از مزایعا رقعابتی را فعراهم کنعد. اول اینکعه آگعاهی بعه برنعد حعس آشعنایی میبخشد و مردم نیز آنهعا را دوسعت دارنعد. دوم آگعاهی از نام برنعد معیتوانعد عالمعت حضعور تعهعد و جعنس در نظر گرفته شود ویژگیهایی کعه معی تواننعد حتعی بعرای خریععداران کاالهععای صععنعتی گععران قیمععت و مصععرر کنندگان اجناس با دوام مهم باشند. منطعق آن ایعن اسعت که اگر نامی شعناخته معیشعود حتمعا دالیلعی دارد. سعوم برجسته بودن برند بیعانگر آن اسعت کعه در زمعان کلیعدی در فرآینعد خریعد یعادآوری معیشعود. نهایعت نفعوذ نعام زمانی است که یا برند تنها موردی است کعه بعه هنگعام یعادآوری در یعا رده محصعول بعه یعادآورده معیشعود. )آکر 23(. 2 تداعیات برند : یا تداعی کننده برند هعر چیعزی چیزی است که مستقیم یا غیر مستقیم در ذهن مشتری بعه یا برند مرتبط میشود. ویژگیهای محصول و مزایعای مشتری از جمله تداعی کنندههای هستند که ارتبعا آنهعا بدیهی است و چون دلیی خرید تلقی میشعوند و بنعابراین مبنعایی بعرای وفععاداری برنعد در نظعر گرفتععه معیشععوند. برندهای قدرتمنعد از ویژگعیهعای محصعوالت پعا فراتعر میگذارنعد تعا بعه توسععه تعداعیگرهعا در ابععاد دیگعری بپردازند که میتوانند از اعتبار بیشعتری برخعوردار بعوده و کپی کردن آنها دشوار باشد. از جمله این موارد معیتعوان بعه ویژگعیهعا و مزایعا طراحعی برنامعههعای اجتمعاعی ارتباطات بعا مشعتری متخصصعان گوشعه بعازار کیفیعت ارزش رده محصعول وسععت خعط تولیعد نامشعهودهای سععازمانی مزایععای احساسععی و خععود ا هععاری تشربععه جهعانی بععودن معاصععر بعودن و شخصععیت برنععد همگععی نامزدهای برجسته ای برای تعداعی کننعدههعای واقععی یعا رویعایی محسعوب معیشعوند )آکعر 3(. 23: ارزش یا برند اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی اسعت کعه بعه آن پیوند خورده است. کیفیت ادراك شده: برند بعا کیفیعت درد شعده توسعط مشعتری پیونعد خعورده اسعت ادراکعی کعه تنهعا کیفیت کلی را نشان می دهد و ضعرورتا بعر مبنعای دانعش مشتریان در مورد ویژگیهای جزئعی آن نیسعت. کیفیعت باال مستقیما بر تصعمیم خریعد و وفعاداری تعأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت میکند. همچنین معی تواند پایه ای برای گسعترش دامنعه کلعی یعا برتعری یعا کاال یا خدمت نسبت به تمایی مشتری بعه جعایگزینهعای آن باشعد. کیفیعت درد شعده را ضعرورتا نمعیتعوان بعه صورت عینی در یا قسمت خاص تعیین کرد چعرا کعه یا ادراد است و بعه انعدازهای هعم معرتبط بعا تفعاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهعم اسعت. کیفیعت درد شده از طریق دلیلعی بعرای خریعد تمعایز/جایگعاه صرر قیمت توسعه دامنعه برنعد و جلعب توجعه و عالقعه اعضا کانال توزی ایشاد ارزش میکند. وفاداری به برند: وفاداری بعه برنعد را معیتعوان بعه عنوان میزانعی کعه مشعتری نسعبت بعه یعا برنعد نگرشعی مثبت دارد میزان پایبندی او به برند مزبعور و قصعد ادامعه خریعد در آینعده تعریعف کعرد. از آنشعا کعه نگهداشعتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر هزینه کمتعر از جعذب مشتریان جدید در پی دارد معدیران بهتعر اسعت اولویعت نخسعت را بعه ایشععاد راهبردهعایی کععه وفعاداری برنععد را Brand awareness توسععه و حفعم معی کنعد بدهنعد. خریعد برنعد مشعابه در 2 Brand associations

9 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / 3 شرایطی که تفعاوت درد شعده بعین برنعدها و درگیعری ذهنععی مصععرر کننععده زیععاد باشععد وفععاداری را نشععان میدهعد. بنعابراین در شعرایطی کعه تفعاوت بعین برنعدها و درگیری ذهنی مصرر کننعده کعم باشعد خریعد جبعری است نه وفاداری به آن برند. سایر داراییهرا مررتبط برا برنرد: کعه از جملعه میتوان به حقوق معنوی کانال توزی و سعایر دارایعیهعا اشاره کرد که ایعن بععد از ارزش ویعژه برنعد معیتوانعد از طریق مزیت رقابتی ارزش ویژه برند را تحت تعأثیر قعرار دهد. در این تحقیق از مدل آکر برای ارزیعابی ارزش ویعژه برنعد از دیعدگاه مشعتری بععه خعاطر عمومیعت و اسععتفاده بسیاری از محققین از ایعن معدل و وجعود پرسشعنامههعای استاندارد که در جدول ذیی آمده استفاده شده است. ردیف 2 جدول )( تحقیقات مهم صورت گرفته بر اساس مدل آکر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه براساس تحقیقات مشتری آگاهی برند کیفیت ادراد شده تداعیات برند وفاداری برند Yoo et al. (2000); Netemeyer et al. (200) Pappu et al. (2005) Lassay et al. (995); Aaker (996); Netemeyer et al. (200); pappu et al. (2005) Yoo et al (2000) در همین ارتبا و بعا توجعه بعه مطعالبی کعه در معرور مبعانی نظعری تحقیعق مطعرح گردیعد اگعر اسععتراتژی را راههای نیی به هدر و هدر را ارزش ویعژه برنعد بعدانیم برقراری ارتبا بین این دو از جایگاه ویعژهای برخعوردار است. پیشینه تحقیق در ارتبعا بععا تحقیقععات صععورت گرفتععه مععرتبط بععا موضوع تحقیق می توان به مطالععات نظعری کلعر )2( اشاره نمود که در این خصوص بعا ارائعه معدلی بیعان نمعود که استراتژی رانشی و کششعی نقعش اساسعی در انتخعاب مناسععب نععوع ابزارهععای ارتبععاطی ( جمعععی و فععردی ) و کانالهعای توزیع ( مسعتقیم و غیعر مسعتقیم ) بعرای برنعد محصعوالت شعرکتهعا بعازی معیکنعد و از ایعن طریعق می تواند در دسعتیابی بعه هعدر ارتقعای ارزش ویعژه برنعد آنعان معوثر واقع شعود. بعر اسعاس تحقیقعات بیوریکععا و بیوریکعا ( 22( کعه بکعارگیری ابزارهعای ارتبعاطی اثعر بخعش در جهعت ارتقعا ارزش ویعزه برنعد را بعا توجعه بعه استراتژ کششی و رانشی اتخاذ شعده از سعوی شعرکتهعا مورد تاکید قرار داده و تحقیقات فیی ( 3( کعه نقعش اسعععتراتژ ی کششعععی و رانشعععی را در فرآینعععد برنامعععه ریزیارتباطععات بازاریععابی بععه منظععور یکپارچععه سععازی ارتباطعععات در جهعععت ایشعععاد و ارتقعععا ارزش ویعععژه ببرنعدمورد توجعه قعرار داده و بخصعوص مطالععات کلعر )2( که با ارائه مدل بازاریابی یکپارچعه نقعش اساسعی اسععتراتزی کششععی و رانشععی را در دسععتیابی بععه برنععد و ارتقای ارزش ویژه برند مورد تایید قرار داده است.

10 / 2 ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی چارچوب نظری تحقیق باتوجه به اینکه دراین تحقیق بعه دنبعال بررسعی رابطعه بین استراتژیهعای ترفیع و ارزش ویعژه برنعد از دیعدگاه معرور مبعانی نظعری و سعوابق مربوطعه بشعرح ذیعی ارایعه میگردد: مشتری میباشیم بنابراین مدل مفهومی تحقیق با توجعه بعه نمودار )2( مدل مفهومی تحقیق در این مدل استراتژی ترفی بعنوان متغیرتعدیی کننده فرضیه فرعی : استراتژی ترفی )کششی- رانشی( بعر و ارزش ویژه برند و ابعادش بعنوان متغیر وابسته و ابزارهای ارتباطی بعنوان متغیر مستقی در نظر گرفته شده رابطععه بععین پیشععبرد فععروش و ارزش ویععژه برنععد تععاثیر معناداری دارد. فرضیه فرعی : استراتژی ترفی )کششی- رانشعی( بعر است. رابطعه بعین بازاریععابی مسعتقیم و ارزش ویععژه برنعد تععاثیر فرضیههای تحقیق با توجه به مرور مبانی نظری و پیشعینه تحقیعق و معدل مفهعومی تحقیعق فرضعیههعای تحقیعق بعه صعورت ذیعی تدوین گردید: فرضیه اصلی: استراتژی ترفیع )کششعی- رانشعی( بعر رابطعه بعین ابزارهعای ارتبعاطی و ارزش ویعژه برنعد تعاثیر معناداری دارد. فرضیه فرعی 2: استراتژی ترفی )کششی- رانشی( بعر معناداری دارد. فرضیه فرعی : استراتژی ترفی )کششی- رانشعی( بعر رابطععه بععین فععروش شخصععی و ارزش ویععژه برنععد تععاثیر معناداری دارد. فرضیه فرعی : استراتژی ترفی ( کششی- رانشعی( بعر رابطععه بععین روابععط عمععومی و ارزش ویععژه برنععد تععاثیر معناداری دارد. رابطعه بعین تبلیغعات و ارزش ویعژه برنعد تعاثیر معنعاداری دارد.

11 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / 22 روششناسی تحقیق: ایعن تحقیعق از لحعای نتیشعه کعاربردی و توسععهای است. همچنین با توجه به اینکه در این تحقیق بعه بررسعی روابعط بععین متغیرهعا پرداختععه معیشععود تحقیعق از نععوع بینهایت است تعداد نمونه از معدل کعوکران از فرمعول 2 محاسبه شد: )2( توصیفی است و از دادههای کمی استفاده شده است. قلمععروی زمععانی ایععن تحقیععق وضعععیت موجععود شرکتهای مواد غذایی ( 23( و قلمعروی مکعانی ایعن تحقیعق شععرکتهای معواد غععذایی حاضعر در بععورس و بععا 2 ویژگی تنعد گعردش و قلمعروی موضعوعی ایعن تحقیعق اسععتراتژیهای کششععی و رانشععی و ارزش ویععژه برنععد از دیدگاه مشتری است. جامعه آماری و روش نمونه گیری جامعه آماری شامی بخش اسعت بخعش اول شعامی مدیران و کارشناسان بازاریابی شرکتهعای معواد غعذایی )قندی و غیرقندی( بورس اوراق بهادار تهران بعا ویژگعی تند گردش هستند با توجه به اینکه بعضی از شعرکتهعای فقط در حوزه B2B فعالیت داشته و بعا مصعرر کننعده نهائی ارتبا نداشعتند ایعن شعرکتهعا از جامععه آمعاری حذر شدند کعه در نهایعت شعرکت بعاقی ماندنعد. در ایعن بخعش از جامعععه آمعاری بعا توجععه بعه اینکععه روش نمونهگیری تمام شماری است کی مدیران و کارشناسعان بازاریابی شرکتها که نفر هسعتند بعه عنعوان جامععه آماری انتخاب شدند و برنعد اصعلی هعر شعرکت معد نظعر قرار گرفت که بعد از توزی شعد )بعه طعور متوسعط 2 پرسشعنامه جمع آوری کارشعناس بعرای هعر شعرکت(. همچنعین بعرای بخعش دوم جامععه آمعاری کعه مشعتریان برندهای شرکتهای فوق هستند با توجه به اینکعه جامععه در این فرمول اگر: حشععم جامعععه آمععاری بععینهایععت =N نسبت برخورداری از صفت مورد نظر برابر نظر و p: احتمععال /. و q: احتمعال نسعبت ععدم برخعورداری از صعفت معورد /. و d: انحرار یا خطعای مطلعوب برابعر درصعد و z: درجه یا ضریب اطمینان 3 درصعد باشعد حشعم نمونعه شعده اسعت. بعر ایعن اسعاس مصعرر کننعده بعه عنعوان نمونعه در نظعر گرفتعه شعد کعه بعا توجعه بعه وجعود پرسشعنامههعای غیرمعتبعر و ععدم پاسعخگوئی احتمعالی تععداد پرسشععنامه بععین مصعررکننععدگان برنععدهای اصلی شرکتها مواد غذائی بورس تهران بعه عنعوان نمونعه توزیعع گردیععد. تعععداد نمونععه بععه نسععبت مسععاوی بععین شرکتهای مورد نظر تقسیم و مصررکنندگان هعر برنعد به صورت تصعادفی در محعی فروشعگاههعای زنشیعرهای نمایندگی فروش و سعوپر مارکعتهعای بعزر انتخعاب شعدند کععه بعععد از توزیع تعععداد پرسشععنامه سععالم جم آوری شد. روش گردآوری اطالعرات: اسعتراتژی پیمعایش با استفاده از ابعزار پرسشعنامه محقعق سعاخته بعا اسعتفاده از معرور مبععانی نظعری و پیشععینه تحقیعق و پرسشععنامههععای اسععتاندارد و بععر اسعععاس طیععف لیکععرت جم آوری گردید. جم گزینعععهای آوری اطالعات در ایعن قسعمت در دو بخععش صععورت گرفععت کععه پرسشععنامه دیععدگاه مععدیران و کارشناسععان نسععبت بععه ابزارهععای ارتبععاطی و (FMCG) Fast Moving Consumer Good استراتژی ترفی دارای سوال و پرسشنامه مشعتریان در 2 Business to Business

12 / 2 ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی ارتبعا بعا ارزش ویعژه برنعد و ابععاد آن دارای 2 سعوال است. آزمون روائی و پایائی: به منظعور بررسعی روایعی محتوائی ابزار تحقیق پرسشنامهها در اختیعار چنعد تعن از صاحبنظران و اساتید بازاریعابی قعرار داده و نظعرات آنعان لحای گردیعد همچنعین در مرحلعه مقعدماتی نیعز نظعرات برخی پاسب دهندگان واقععی )کارشناسعان شعرکتهعا و مصررکنندگان( دریافت و در جهت اصعالح پرسشعنامه از آن استفاده شد. برای اندازه گیعری پایعایی از شاخصعی به نام ضریب پایایی استفاده میشعود. در ایعن بخعش ابتعدا پیش آزمون صورت گرفت بعه ایعن منظعور پرسشعنامه بعه صورت آزمایشی بعین چنعد تعن از کارشناسعان بازاریعابی شرکتها و مصرر کننعدگان آنهعا توزیع شعد و سعپس دادههای بدست آمعده بعرای بررسعی پایعایی و همبسعتگی بین سواالت مورد تحلیعی قعرار گرفعت در نتیشعه برخعی اصععالحات در سععواالت پرسشععنامه در هععر دو بخعععش شرکتهعا و مصعررکننعدگان صعورت گرفعت. در ایعن تحقیق از روش آلفای کرونبا که در بیشعتر پعژوهشهعا مبنای سنشش پایایی قرار میگیعرد اسعتفاده شعده اسعت. زمعانی کعه ایعن ضعریب بزرگتعر از / باشعد آزمعون از پایایی قابعی قبعولی برخعوردار اسعت کعه ضعرایب آن در ذیی آمده است: جدول )2( ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیرهای پرسشنامه کارشناسان و مدیران بازاریابی شرکتها آلفای کرونباخ تعداد سوال مولفه متغیر / تبلیغات / پیشبرد فروش /3 بازاریابی مستقیم ابزار ارتباطی / فروش شخصی / 2 روایط عمومی / جم سواالت ابزارهای ارتباطی / رانشی استراتژی /2 کششی ترفی / 22 جم سواالت استراتژی برای متغیرهای پرسشنامه مشتریان شرکتها در جدول شماره آمده است. همچنین ضرایب آلفای کرونبا جدول )3( ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیرهای پرسشنامه مشتریان شرکتها آلفای کرونباخ تعداد سوال مولفه متغییر / آگاهی برند / کیفیت ادراد شده ارزش ویژه برند از / تداعیات برند دیدگاه مشتری / وفاداری برند /3 2 جم سواالت ارزش ویژه برند

13 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / 2 با توجه به مناسب بودن ضرایب آلفا اعتبار درونی تأیید بارهای عامی بیشتر از / اسعتفاده شعده. همعاطور کعه در میشود. جدول شماره مشاهده میشعود مقعدار بارهعای عامعی در ارتبا بعا هعر آیعتم از / بیشعتر اسعت. لعذا بعا توجعه بعه تحلیل عاملی بععه منظععور اطمینععان از کععافی بععودن حشععم نمونععه از آزمون کفایت نمونعه بعرداری کیعرز میعراکلین KMO اسعتفاده گردیعد. هرچعه KMO بعه ععدد یعا نزدیکتعر باشد داللعت بعر تائیعد بیشعتر تحلیعی ععاملی دارد )بطعور اسععتاندارد KMO بایععد از / بیشععتر باشععد(. بععر اسععاس جعدول شعماره KMO محاسعبه شعده بعرای سعازههعای تحقیععق شععامی ارزش ویععژه برنععد از دیععدگاه مشععتری و دیدگاه مدیران و کارشناسان نسعبت بعه اسعتراتژی ترفیع موارد فوق و با توجعه بعه ععدد معنعاداری آزمعون بارتلعت (P</ ) و اععداد مربعو بعه واریعانس تبیعین شعده میتوان گفت که مقولههای پرسشعنامه از روایعی مناسعبی برخعوردار اسعت. بعه عبعارت دیگعره سعازههعای تشعکیی دهنعده مقولعههعای تحقیعق از روایعی بعاالیی برخعوردار هستند. همچنین آلفای کرونبا در تمعام معوارد از میعزان استاندارد تعیین شده )هفعت دهعم( بیشعتر بعوده کعه نشعان دهنده پایایی باالی سواالت است. همگی از / بیشتر است. همچنعین در تحلیعی عوامعی از α کرونباخ / سازه جدول - تحلیل عاملی مربوط به مقولههای تحقیق KMO ابزارهای ارتباطی بار عاملی سنجه /2 تبلیغات بارتلت واریانس تبیین شده / پیشبرد فروش 2 / / 2 / 2 بازاریابی مستقیم / فروش شخصی / روابط عمومی / 2 / / / / استراتژی ترفی رانشی کششی آگاهی برند /3 کیفیت ادراد شده / تداعیات برند /2 /3 / / /3 ارزش ویژه برند وفادرای برند تکمیی کنندگی / همانندی /2 / سهم در تاثیرات 3

14 / 2 ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی روش آماری تجزیه و تحلیل دادهها برای تشزیه و تحلیعی دادههعا در ایعن بخعش از آمعار توصعیفی و آمعار اسعتنباطی اسعتفاده شعده اسعت. از آمعار توصیفی شامی جداول آماری و میانگین به منظور تحلیعی جمعیت شناختی تحقیق اسعتفاده شعده و در بخعش آمعار استنباطی به منظور تست معدل مفهعومی تحقیعق و آزمعون فرضیات تحقیعق از روش مدلسعازی مععادالت سعاختاری اسعتفاده شعده اسعت. آزمونهعای فعوق بعا بهعره گیعری از نرمافزارهای spss و lisrel به انشام رسیده است. یافتههای تحقیق در جدول ذیی خالصه از یافتههای جمعیعت شعناختی تحقیق آمده است جنسیت سن تحصیالت سابقه کار میزان درآمد جدول )5( خالصه اطالعات جمعیتشناختی مدیران و کارشناسان درصد مرد زن 3/2 زیر سال / بین تا 2/ بین 2 تا / باالی./ دیپلم و کمتر فوق دیپلم / لیسانس / فوق لیسانی - دکتری / سال زیر 3/ تا 2 بین 2/ باالی 2 سال - هزارتومان زیر - تا 2 میلیون بین - بین 2 تا میلیون - باالی میلیون مصرفکنندگان 2/2 /3 / / 2/ / / 2 / /2 / / / / / 2/ : H 0 اسعتراتژی ترفیع تحلیل آمراری داده هرای حاصرل از پرسشرنامه تحقیق آزمون فرضیهها آزمعون فرضعیه اصعلی: اسعتراتژی ترفیع )کششعی رانشعی( بعر رابطعه بعین ابزارهعای ارتبعاطی و ارزش ویعژه برند از دیدگاه مشتری تاثیر معناداری دارد. )کششعی- رانشعی( بعر رابطعه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برنعد تعاثیر معنعاداری ندارد. : H استراتژی ترفیع )کششعی- رانشعی ) بعر رابطعه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برنعد تعاثیر معنعاداری دارد.

15 2 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / بعرای تعیعین رابطعه بعین ابزارهعای ارتبععاطی و ارزش ویعژه برنعد بعا نقعش تععدیی کننعده اسعتراتژی کششعی - رانشی باید از تحلیی معادالت ساختاری استفاده کرد. نمودار )3( تحلیل مسیر رابطه ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند با نقش تعدیل کننده استراتژی کششی رانشی جدول )6( تحلیل مسیر شاخصهای برازندگی ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند با نقش تعدیل کننده استراتژی کششی رانشی مقدار مجاز اعداد بدست آمده نتیجه شاخصها 2/2 χ 2 df χ 2 df < 3 P Value </ عدم رد فرضیه / باالتر از / H /3 / 3 /3 P Value RMSEA GFI AGFI CFI NFI / <RMSEA< / باالتر از /3 /3 باالتر از /3 /32 باالتر از /3 / ضریب همبستگی مستقیم / ضریب همبستگی غیر مستقیم ) همانگونعه کعه در شعکی مشعخص اسعت رابطعه بععین ابزارهای ارتباطی بعر اسعتراتژی کششعی- رانشعی معنعادار بوده )/3=t -رانشعی بعر و رابطه بین استراتژی کششی ارزش ویعژه برنعد نیعز معنعادار اسعت. ( /=t (. لعذا در رابطه باال رابطه ابزارهعای ارتبعاطی و ارزش ویعژه برنعد بعا نقعش تععدیی کننعده اسعتراتژی کششعی -رانشعی تأییعد میشود. آزمون فرضیههای فرعی در جدول ذیی نتایج آزمون فرضعیههعای فرععی ارائعه گردیده است.

16 / 2 ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی فرضیه فرعی 2 جدول )7( روابط بین مولفههای ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صورت استفاده از استراتژی کششی - رانشی ضریب همبستگی ضریب همبستگی اولویت بندی بکارگیری رابطه بین مولفههای ابزارهای تعدیلگر مقدارT نتیشه غیر مستقیم ابزارها با توجه به تعدیی گر مستقیم ارتباطی و ارزش ویژه برند اول 3 معنادار کششی- 2 رانشی تبلیغات CBBE سوم 2 2 کششی- 2 2 عدم رانشی 2 2 معناداری پیشبرد فروش CBBE پنشم کششی- 2 عدم رانشی 2 معناداری بازاریابی مستقیم CBBE چهارم 2 2 کششی- 22 عدم رانشی 2 معناداری فروش شخصی CBBE دوم 2-2 کششی- 22 عدم رانشی 2 2 معناداری روابط عمومی CBBE نتیجه گیری اگر استراتژی را جهت گیری کلی حرکعت سعازمان جهت نیی به سمت وضععیت مطلعوب در سعط ذهنعی و مفهومی بدانیم اتخاذ استراتژی مناسب نقش مهمعی را در دستیابی و تحقق اهدار سازمان بازی معیکنعد. بعا توجعه بعه اینکعه نعوع اسعتراتژی ترفیع بعر ابزارهعای ارتبعاطی و کانعالهعای توزیع انتخعابی تعأثیر معیگعذارد بعه عبعارت دیگر اقعدامات عملیعاتی براسعاس نعوع اسعتراتژی ترفیع انتخاب شده انشام میشود اتخاذ استراتژی ترفی مناسعب ترکیب ابزارهای ارتباطی و کانالهای توزیع شعرکت را تحت تاثیر قرار میدهد. به عبارت دیگر استراتژی ترفیع از طریق تعاثیری کعه بعر انتخعاب و بکعارگیری ابزارهعای ارتبعاطی بازاریعابی و کانعالهعای توزیع دارد در دسعتیابی شرکتها به ارزش ویژه برند و ارتقای آن نقعش ویعژهای را بازی میکند. بنعابراین بعرای اینکعه شعرکتهعا بتواننعد جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان بدسعت آورنعد و ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهند ناگزیر از آنند که اسعتراتژی ترفی مناسبی را اتخعاذ نماینعد تعا آنعان را در دسعتیابی بعه اهعدار معورد نظعر یعاری نمایعد. در ایعن ارتبعا چعالش مهمی که وجعود دارد عبعارت اسعت از اینکعه در صعنعت موا د غذایی که از ویژگی تنعد گعردش برخعوردار اسعت آیا استراتژیهای ترفی بر رابطه بین ابزارهعای ارتبعاطی و ارزش و یژه برند از دیعدگاه مشعتری و ابععاد مختلعف آن همچون آگاهی برند کیفیعت ادراد شعده تعداعی برنعد و وفاداری برند تاثیر گذار اسعت هعدر از ایعن تحقیعق بررسععی همععین ارتبععا و تاثیرگععذاری اسععت کععه در شرکتهای صنعت مواد غذایی بازار بورس تهران بعه انشعام رسیده اسعت. نتعایج آزمعون ایعن فرضعیه کعه در راسعتای تحقیقعععات پیشعععین (Bulearca & Bulearca, 20;keller,200;fill,2009) اسعت حعاکی از آن بععوده که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششعی رانشعی توسعط شرکتهای صنعت مواد غذایی در سط اطمینعان %3 و بعا توجعه بعه مقعدار t کعه بزرگتعر از 2/3 بعوده بعه لحعای آماری معنادار و مثبت است. این یافته نشان معیدهعد کعه رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریعابی و ارزش ویعژه برنعد از دیعدگاه مشععتری بواسععطه متغیعر اسععتراتژی کششععی-

17 2 بررسی تأثیر استراتژی ترفی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذایی ایران / رانشعی تشعدید معیشعود بعه عبعارت دیگعر در صعورتیکه استراتژی کششی- رانشی افزایش یابد این اثعر قعویتعر و اگر اسعتراتژی کششعی- رانشعی کعاهش یابعد ایعن رابطعه ضعیفتر خواهد شد. این موضوع براساس معنعادار بعودن و هم جهت بودن اثر تععدیلی اتخعاذ اسعتراتژی کششعی- رانشی قابی استنبا است. لذا فرضیه اصلی تحقیعق تأییعد میشود. در ایعن ارتبعا معی تعوان بعه نتعایج فرضعیههعای استراتژی ترفی خود برگزیدهانعد همگعی از ارزش ویعژه برند نسبتا باالیی برخوردار بودهاند. این یافته معی توانعد بعر این اساس توجیه شود که در کشعور معا بهتعرین کعارآیی وقتی است کعه شعرکتهعا از ایعن دو اسعتراتژی بعاهم و همزمان استفاده کنند. یعنی از یا سو مصرر کننعده را به سمت خعرده فروشعی بکشعیم و از سعوی دیگعر خعرده فروشی را به سمت مصرر کننده هدایت کنعیم. در ایعن فرعی تحقیق کعه براسعاس ارتبعا هعر یعا از ابزارهعای صورت دستیابی به هعدر کعه ارتقعای ارزش ویعژه برنعد ارتبعاطی )تبلیغعات پیشعبرد فعروش بازاریعابی مسعتقیم فروش شخصی و روابط عمعومی( بعا ارزش ویعژه برنعد از در سط باالتری است تحقق خواهد یافت. دیعدگاه مشععتری در شععرایطی کعه اسععتراتژی کششععی و رانشعی بصعورت همزمعان اسعتفاده شعود اشعاره نمعود کعه نتایج آماری بدسعت آمعده باتوجعه بعه مقعدارt و ضعرایب همبستگی مستقیم و غیرمسعتقیم حکایعت از آن دارد کعه اثر تعدیی کنندگی اتخعاذ اسعتراتژی کششعی-رانشعی بعر رابطه بعین تبلیغعات و ارزش ویعژه برنعد معنعادار و مثبعت است اما بر رابطه بعین سعایر ابزارهعای ارتبعاطی بعا ارزش ویعژه برنعد معنعادار نیسعت. بعه عبعارت دیگعر در صعورت اتخاذ اسعتراتژی کششعی- رانشعی اسعتفاده بکعارگیری از ابزار تبلیغات توسط شرکتهای مواد غذایی بیشترین اثعر مثبعت را بعر ارزش ویعژه برنعد نسعبت بعه سعایر ابزارهعای ارتبععاطی دیگععر از خععود بععر جععای خواهععد گذاشععت و بازاریعابی مسعتقیم کمتعرین اثعر مثبعت را بعر ارزش ویعژه برند داشته اسعت. در ایعن ارتبعا معی توانعد بعه اولویعت اسععتفاده از ابزارهععای ارتبععاطی در شععرایط اسععتفاده از استراتژی کششی- رانشی کعه اثعر مثبعت تعری بعر ارزش ویعژه برنعد دارنعد اشعاره کعرد کعه بعه ترتیعب عبارتنعداز: تبلیغات روابط عمومی پیشبرد فروش فعروش شخصعی و بازاریابی مستقیم. همچنین باید به این نکتعه اشعاره کعرد شعرکتهعایی کعه در جامععه آمعاری تحقیعق اسعتفاده از استراتژی کششی و اسعتراتژی رانشعی را همزمعان بعنعوان منابع بیرانونععد حمیدرضععا. )23(. مععدیریت تبلیغععات بازاریععابی چععاا اول تهععران: سععازمان مععدیریت صنعتی. سعلیمانی شعبلی علعی طعالبی وجیهعه. ( 2(. اثعر سنشی تبلیغات و ترفی قیمت بعر ارزش ویعژه برنعد تهران اولعین همعایش تخصعص تبلیغعات خعدمات بانکی. کلعر کعوین. )23(. معدیریت اسعتراتژیا برنعد مترجم عطیه بطحایی چعاا اول تهعران انتشعارات سیته. محمععدیان محمععود. ( 2(. مععدیریت تبلیغععات چاا سوم تهران انتشارات حروفیه. هعانگر جیدیویعده ویلعن توماسعال. )22(. مبعانی مدیریت استراتژیا ترجمعه م حمعداعرابی و داود ایزدی تهران: چاا اول. انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگعی 6- Aaker, D.A, & keller, k.l (990), consumer evaluations, of brand, Extensions. journal of marketing, 5(), Aaker, D. (996) Measuring Brand Equity across Products and Markets. California

18 / 2 ویژنامه تحقیقات بازاریابی نوین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی 2 بهمن 23 مرکز همایشهای بینالمللی شهید بهشتی Education, Inc., New Jersey. (2-, 9, 0,75, ). 6- Kotler, P. (997), "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Eight Edition, Englewood cliff, New Jerseys: Prentice Hall. 7- Kotler, P. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. 8- Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (995), Measuring customer-based brand equity, Journal of ConsumerMarketing, Vol. 2 No., pp Mooij, M. (998). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. London: SAGE Publications 20- Netemeyer R, Krishnan B, Pullig C, Wang G, Yagci M, Dean D, Ricks J, Wirth F.(200).Developing and validating measures of facetsof customer-based brand equity.journal of Business Research:57: Pappu, R., Quester, P.G., & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity:improving the measurement - empirical evidence. The Journal of Product and BrandManagement, (2/3), Yoo, B., N. Donthu, and S. Lee.( 2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science 28: Management Review, Vol. 38, No. 3, pp Aaker, David (99). Managing Brand Equity: capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press: New York. 9- Blech, George and Michael Blech. (200). Advertising and Promotion, MC Graw Hill, Sixth Edition. 0- Broyles S.Allen, ling pibul thaweephan, Ross Roberth, foster Brant M.(200). "Brand equity's an tecedent/ consequence relationships in cross-cultural setting", Journal of product and3rand management, 9/3, Bulearca Marius & Suzana Bulearca. (20). Romania branding campaign an IMC perspective International Journal of Business, Management and Social Sciences Vol. 2, No. 3, 20, pp Fill, C., (2009). Marketing Communications: Interactivity, Communities and Content. 5th ed. Harlow: Prentice Hall; 3- Keller, K. (200) Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment. Special Issue, Journal of Interactive Marketing, Vol. 2, No.2, pp , - Keller, Kevin Lane (993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Issue, (January993), pp Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson